METODOLOGÍA DE UNA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN BASADA EN EL MODELO DE "MALHOTRA"

Toda investigación de mercados requiere previamente antes de su implementación, la redacción de una propuesta de investigación que sirva de punto de interacción y negociación entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigación puede tener diversas alternativas de presentación, razón por la cual iniciaremos su construcciòn con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico planteado por Malhotra.

Iniciemos por señalar que el conocimiento del mercado debe ser una labor permanente del empresario, no es cuestión de un ejercicio y vasta. Por eso se ha creado la Investigación de Mercados, la cual nos proporcionara información para conocer mejor nuestro mercado. Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que logran a través de esta práctica continua son más competitivos, ya que tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que más consumidores se interesen por su producto. De esta forma mantienen al mínimo sus problemas de mercadeo. 

En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado. 

En algunas oportunidades no logramos explicarnos las reacciones de nuestro mercado (precios variables de materias primas, tendencias de la moda, baja demanda, etc.), esto es por falta de información. Esto nos afecta directamente, ya que no sabremos como resolver nuestros problemas de mercadeo para realizar (vender) nuestros productos. 

En definitiva, esta es una guía detallada del conjunto de actividades que se realizan para obtener y analizar la información, relacionada con la satisfacción de las necesidades de los consumidores: 

1. ANTECEDENTES

Describir cuales son las oportunidades de la empresa

1.1 Definición del problema de la empresa

Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.

Metodología: Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación que resulta del análisis de las opiniones de quienes toman las decisiones en la empresa y muy importante tomar opiniones de fuentes externas, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.

1.2 Contexto ambiental

Consiste en los factores que repercuten en la definición del problema de investigación de mercados, como información histórica y pronósticos, recursos y restricciones de la empresa, objetivos de quien toma las decisiones, conducta de compra, entorno legal, entorno económico y capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía.

Metodología: El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de: obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto o servicio, del personal que vende el producto o servicio, conocer como se fabrica el producto. Conocer los recursos que se tienen para la investigación y las restricciones de la organización (costos y tiempos). Conocer las metas que tiene la organización. Amplio conocimiento de las políticas y normas reguladoras con las que debe trabajar la organización. Cuales son las condiciones económicas generales de la organización.

1.3 Definición del problema gerencial

Problema que enfrenta quien toma las decisiones. Preguntándose ¿que tiene que hacer? Interesarse en las medidas que pueda emprender quien toma las decisiones.

Metodología: Modelo de análisis para poder interpretar el problema (síntomas), entender las variables que se encuentran en este.

2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Información que se requiere para definir si la solución del problema genera ventajas o desventajas en la organización.

2.1 Enunciado general

Declaración inicial del problema de investigación de mercados que da una perspectiva apropiada de ese problema.

Metodología: Procurar no establecer el problema de investigación de mercados en una definición demasiado estrecha, ya que un enfoque limitado excluye la consideración de algunas posibilidades de acción. 

2.2 Componentes específicos

Segunda parte de la definición del problema de investigación de mercados. Comprenden los aspectos fundamentales del problema y proporcionan lineamientos sobre como proceder a continuación. 

Metodología: Es necesario no definir el problema de investigación de mercados en términos demasiado amplios, ya que una definición amplia no ofrece lineamientos claros para las etapas siguientes del proyecto.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Modelo que se toma para aplicarlo a la investigación.

3.1 Marco Teórico - Modelo de Análisis

Teoría apropiada para guiar la investigación. 

El modelo analítico es la especificación explicita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real.

Metodología: Encontrar la teoría mas adecuada para apoyar nuestra investigación y así determinar las variables a estudiar. 

3.2 Preguntas de Investigación

Preguntas que son perfeccionamientos de los componentes específicos del problema.

Metodología: Se toman los componentes específicos como referencia para convertirlos en preguntas de investigación, descomponiendo cada componente en partes menores.

3.3 Hipótesis

Enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador

Metodología: estas son las posibles respuestas que tiene el investigador a sus preguntas, señalan variables para incluir en el diseño de la investigación. 

3.4 Variables relevantes para el diseño

Variables que se tienen para elaborar el diseño de la investigación.

Metodología: una vez se halla culminado la elaboración del punto 3.3, obtendremos las variables que definitivamente harán parte del diseño de la investigación.

4. DISEÑO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

4.1 Planeación de las fases de investigación

El diseño de la investigación es una metodología a seguir para realizar el proyecto de investigación de mercados, bajo el diseño de la investigación se basa todo el desarrollo de toda la estructura de la investigación de mercados y este asegura que toda la realización sea eficaz y eficiente, todo diseño de investigación lleva consigo algunos componentes en este caso son:

1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación de mercados.

2. Definir la información que se necesita.

3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.

4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una formaefectiva de recopilación de datos.

5. Especificar el proceso de muestro y el tamaño de la muestra.

6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

Dentro del diseño de la investigación se ven dos caracterizaciones específicas: el diseño enfocado a la exploración que ayuda a introducir la información necesaria para generar la formulación del problema con mayor certeza y especificación, por otro lado se encuentra el diseño concluyente donde el trabajo generado por ella es mas formal donde las muestras son mas representativas y estructuradas que las vistas en la exploratoria.

4.1.1 Diseño Exploratorio

Este se encuentra enfocado en indagar y generar información, esta información se realiza vagamente, ya que todo el proceso de investigación no es muy estructurado y es bastante flexible. La muestras tomadas de para el estudio no es representativa y el análisis de los datos generado se realiza cualitativamente, donde se evidencian algunas relaciones tentativas del problema. Algunos de los datos que se quieren recoger con la investigación en este modelo son utilizados para la formulación de un problema o la definición con mayor precisión de él, para la identificación algunos caminos alternativos de acción, desarrollar hipótesis, Aislar variables y relaciones clave para un examen mas minucioso, obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema, y para establecer prioridades para una investigación posterior.

Los métodos más utilizados para realizar esta clase de investigación son, datos secundarios analizados de forma cualitativa y la investigación cualitativa. También existe la posibilidad de realizar la entrevista con expertos o encuestas pilotos.

4.1.1.1 Investigación con datos secundarios

Los datos secundarios generalmente son reunidos con finalidades diferentes al problema en principal, son datos que se recogen rápidamente y a un bajo costo. Los datos secundarios son utilizados para identificar el problema, definir mejor el problema, desarrollar un enfoque sobre el problema, elaborar el diseño de una investigación adecuada, responder a ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis, interpretar datos primarios para obtener mas conocimientos, generalmente la recolección de datos secundarios es un prerrequisito para la obtención de datos primarios, la pertinencia, y exactitud e estos datos no es muy confiable ya que no fueron recolectados para el problema principal, y son poco precisos o no son completamente actuales o confiables.

4.1.1.2 Investigación cualitativa

Metodología de investigación exploratoria sin estructura basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema. Una de las razones por las cuales se utiliza este método es por no siempre es posible realizar investigaciones tan estructuradas para obtener información sobre las personas, otra razón es que la personas tal vez no puedan dar respuesta precisa a razones de su subconsciente.

4.1.2 Diseño Concluyente

Dentro de este diseño las investigaciones son mas estructuradas se realizan con el fin de probar una hipótesis ya planteada y examinar las posibles relaciones que se encuentren entre los factores que se quieren analizar del problema. La información que se define como requerimiento es especificada con mayor claridad y por esta razón la muestra escogida para el estudio debe ser significativa, todo el análisis realizado se enfoca en una caracterización cuantitativa de los datos, para con ellos tomarlos como centro de información para la hora de tomar decisiones. Dentro de este diseño se encuentran dos determinaciones o clases de enfoques dependiendo de lo que se quiere probar o indagar, esta el diseño descriptivo y el diseño causal.

4.1.2. Diseño Descriptivo

El diseño descriptivo es realizado cuando dentro de la investigación de mercados se requiere indagar y describir las características o funciones del mercado. Esta se realiza bajo un enfoque donde ya se ha planteado un problema claro, hipótesis específicas o un planteamiento de una o unas especificaciones detalladas de alguna necesidad de información, por esta razón la investigación descriptiva se planea y estructura de antemano.

Generalmente todos los análisis descriptivos incluyen los siguientes métodos:

El análisis cuantitativo, más que cualitativo, de datos secundarios.

• Encuestas.
  
• Paneles.
  
• Datos por observación y otros.
  

De este diseño se desprenden dos alternativas para el enfoque que se requiera o se quiera dar a la investigación, el método de diseños transversales y los métodos longitudinales.

4.1.2.1 Diseño transversal

En este se obtiene información solo una vez de una muestra dada de elementos de la población seleccionada. Este método puede ser enfocado en diseños transversales simples y diseños transversales múltiples.

Diseño transversal simple: en este diseño se toma una única muestra de elementos de la población y se obtiene la información de esta muestra una sola vez, por otro lado el diseño transversal múltiple se cuentan con mas de una muestra de la población objetivo y se ellas se toma una sola vez la información requerida de los encuestados, es normal que la muestras se tomen en diferentes momentos en un intervalo de tiempo, esto permite realizar comparaciones en conjunto, pero no al nivel del encuestado individual.

4.1.2.2 Diseño Longitudinal

En ellos una muestra o muestras fijas de elementos son estudiados en diferentes momentos en el tiempo, sometiendo a la poblacion estudiada a diferentes mediciones repetidas de unas variables especificas, la caracteristica principal de este método es que las muestras estudiadas son las mismas en todo el proceso de investigación, es decir que se estudian las mismas personas y las mismas variables. Este diseño da una perspectiva mas profunda del comportamiento de las variables en la población meta a lo largo del tiempo.

Una de las principales ventajas de este estudio es que se pueden estudiar el comportamiento de las variables en los consumidores a los largo del tiempo. Pero por otra parte una desventaja significativa es que de este estudio las muestras tomadas suelen no ser representativos debido a la deserción de la población de estudio a causa de mortalidad, el sesgo generado por el pago, o la negación de los participantes a responder objetivamente durante el estudio.

4.1.3 Investigación Causal 

Se utiliza para obtener evidencia de las relaciones causales de algunos comportamientos del mercado. Generalmente es utilizada buscando entender que variables son la causa y cuales son el efecto de un fenómeno, o determinando la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.

Este también requiere de un diseño formal y estructurado al igual que el diseño descriptivo, donde se tratan de controlar las variables que puedan afectar la variable dependiente, y luego se mide el efecto de manipular una o más variables dependientes y con esto inferir la causalidad de su comportamiento. Generalmente se utiliza la experimentación como principal técnica para la recolección de información.

4.2  Tecnicas de medicion

En este aspecto se debe tener mucho cuidado ya que la medición es la que nos va permitir estudiar  los comportamientos, preferencias, gustos y demás aspectos a tener en cuenta en la investigación o que va a ser objeto de nuestro estudio. La mala utilización de un parámetro o herramienta de medición nos puede llevar a conjeturas equivocadas.

Por otra parte la técnica utilizada para la medición debe corresponder a la buena interrelación entre la técnica de medición, la herramienta que se este utilizando, la escala en la cual se esta categorizando y la variable que se esta estudiando, con el objeto de darle precisión al estudio y confiabilidad al estudio.

4.2.1 Escalas fundamentales de medicion.

Escala Nominal: en ella se asignan números a las variables que se va a medir con el propósito de marcarlas para identificarlas o clasificarlas según sea necesario, donde existe una correspondencia de 1 a1 entre los objetos y el número de asignación, un número para cada objeto y viceversa. ej: la numeración de una factura, un recibo de caja, donde existe un numero asignado para cada factura o recibo de caja realizado. El número de encuesta, el número de sitios de estudio, son otros ejemplos.

Escala Ordinal: en esta medición se indica la posición de un objeto respecto a otro bajo una característica común, en ella no se especifica que tanto es la distancia en el ordenamiento. Cuando se clasifican preferencias, la estratificación de las clases sociales son algunos ejemplos de ella.

Escala de intervalo: en esta escala se utilizan los números para calificar los objetos, de tal forma que las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en las características medidas. Ej: actitudes sobre algún producto.

Escala de Razón: esta medición es el resumen de las anteriormente estudiadas, permite al investigador identificar y organizar, ordenar y comparar los intervalos o las diferencias. Ej: medidas de estatura, ingresos, ventas entre otros

4.2.2 Escalas comparativas

Las escalas comparativas tienen como objeto principal el comparar directamente los objetos estímulos de ella se desprenden las siguientes clasificaciones.

4.2.2.1 Escala de comparacion pareadas

La comparación pareada básicamente toma una serie de productos y se pretende que el encuestado realice una comparación y definiendo cual de ellos prefiere, o cumple mejor con los requerimientos que este espera del mismo, unas de las principales dificultades que esta escala muestra es que la prueba puede estar ligada a la transitividad de la preferencia. Esta escala es muy utilizada cuando el numero de marcas a comparar es pequeño Ej: elección entre comprar un jugo hit, un tuti fruti, o un jugo california.

4.2.2.2 Escala por orden de clasificacion

En la escala por orden de clasificación se pretende ordenar de mayor a menor preferencia cada una de las opciones que se mostraran en la prueba  de acuerdo a ciertos criterios planteados, esta prueba al igual que la de comparaciones pareadas no garantiza que el producto categorizado en el mayor rango sea de total gusto del encuestado. Ej: ordenar de mayor a menor el grado satisfacción las siguientes cremas para el cuerpo: dove, lubriderm, jhonson.

4.2.2.3 Escala de suma constante

En la suma constante el encuestado debe repartir un numero de unidades fijos, ya sean puntos u otra forma de conteo, entre diferentes características presentadas al encuestado del producto en estudio, bajo un criterio definido.la cantidad de unidades de conteo debe ser cuidadosa ya que el excederse en la cantidad de puntos podría cansar al encuestado y el subvalorarlas podría no dar los resultados esperados dado que no sea representativa, que no permita llegar a la distribución deseada Ej: se dan 100 puntos los cuales tiene que ser repartidos según el grado de satisfacion que cada marca ofrece de su producto,en los siguientes criterios: potencia, velocidad, confort, arranque, frenos, etc. De las marcas Toyota, mercedes, fiat.

4.2.3 Escalas no comparativas

En las escalas no comparativas cada objeto se califica según unos criterios y características independientes de los demás objetos de estudio.

4.2.3.1 Escala de medicion continua

En ella los encuestados califican a los objetos bajo una regla métrica que mide el porcentaje de aceptación del producto sobre un criterio específico. Esto se realiza colocando una marca donde opina el encuestador que esta ubicada el desempeño del producto de una marca especifica sobre el criterio que se esta evaluando. Ej: medición de la audiencia de un programa de radio.

4.2.3.2 Escala de Likerts

Es una de las escalas de medición mas conocidas y utilizadas, en ella se requiere que el encuestado califique una serie de característica del producto en 5 rangos específicos basados en el nivel de aprobación de una variable, 1.totalmente desacuerdo, 2. En desacuerdo, 3.indiferente, 4. De acuerdo, 5. Totalmente de acuerdo.  Ej:

Se desea realizar medir la conformidad de una población respecto a una nueva ley sobre los conductores de motocicletas.

4.2.3.3 Escala diferencial semantico 

Esta escala se trata de medir contrastes de diferentes características tomando los dos extremos de la variable que desea ser medida, y sometiéndolos a una calificación donde se realiza una marca en una regla de medición colocando a los dos extremos el calificativo máximo y el mínimo de cada adjetivo. Ej:  se desea medir el grado de confiabilidad de una prueba de embarazo, en un extremo se encuentra el requerimiento mínimo No confiable y en el otro extremo el requerimiento máximo totalmente confiable.

4.3

4.4.

5. PLANEACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO.

El la recolección de los datos los investigadores tienen la opción de crear ellos mismos la organización de la recolección de datos o contratar a un exterior que se especialice en este trabajo, para los dos casos se ven enfrentados a que estos generalmente no están formados  en el campo de la investigación y este es uno de los factores importantes dentro de la planeación del trabajo de campo, ya que se tiene que advertir que los datos tomados están sometidos a una probabilidad de distorsión por parte de la persona que esta obteniendo los datos.

5.1 Proceso de trabajo de campo

• Selección de los trabajadores de campo. 

El investigador debe: 

Especificar las condiciones de trabajo para el proyecto, incluyendo la forma como debe realizarse la recolección de la información.

Caracterizar los trabajadores que deben realizar la labor de campo.

Realizar un proceso de selección que garantice que se va tener al personal adecuado.

• Capacitación de los trabajadores de campo 

Fundamental para garantizar la calidad de la información obtenida, esta garantiza que los datos sean recolectados de la forma correcta y que la información recogida sea uniforme para su posterior análisis.la capacitación debe abarcar la manera de hacer el contacto inicial, la forma de realizar el planteamiento de las preguntas, como hacer el sondeo, como registrar las respuestas y terminar la entrevista. 

Contacto inicial: allí se pude capturar o perder la atención del encuestado potencial. El encuestador debe estar capacitado para convencer al encuestado que la participación de este es importante para la organización. 

Planteamiento de preguntas: las preguntas realizadas debe ser muy bien estructuradas ya que solo un cambio en la redacción , secuencia  o manera de hacer la pregunta podría estar llevando al encuestado a distorsionar la pregunta o sesgar las respuestas. 

Sondeo: busca motivar a los encuestados para que amplíen, aclaren o expliquen sus respuestas, ayuda a concentrarse en el contenido de la encuesta. 

Registro de las respuestas: las encuestas deben ser llenadas en tomando encuesta la que mas se acomoda a la respuesta del encuestado, y aquellas que no son estructuradas debe ser consignadas literalmente. 

Terminación de la entrevista: no concluir antes de tener toda la información, y debe registrarse cualquier comentario, el encuestador debe responder las preguntas que el encuestado señale dejándole una experiencia positiva al encuestado. 

• Supervisión de los trabajadores de campo. 

Asegurara que los procedimientos y técnicas planteados sean llevados a cabo.

Control de calidad y corrección. Para esto se verifica que la implementación de procedimientos de campo fue adecuada, de ver problema se discutirá con los encuestadores y si es necesario se capacitara de nuevo. Es importante que el investigador haga algunas encuestas para determinar la conformidad de la prueba.

Control de muestreo. Asegurar que los encuestadores tomen el plan de muestreo ya seleccionado y no la que a ellos les parezca más sencillo tomar. Para esto se lleva un registro de las visitas o llamadas hechas para posteriores verificaciones.

Control de fraudes. Controlar la falsificación de las preguntas o la encuesta completa, para esto se realiza capacitación supervisión y validación del trabajo de campo.

Control de oficina central. Se lleva información de calidad y el control de costos  para llevar un reporte de progreso general del estudio.

• Validación del trabajo de campo.
  

Es corroborar que los trabajadores de campo estén realizando realmente las entrevistas, para esto se llaman a entre el 10 y el 25 porciento de los encuestados y se hacen preguntas sobre la calidad y tiempo de la encuesta.

• Evaluación de los trabajadores de campo.
  

Es importante para dar lugar a la retroalimentación, estos criterios de evaluación deben ser informados a los encuestadores durante su capacitación para que sean consientes del trabajo desarrollado.la evaluación se debe basar en, costo y tiempo, tasas de respuestas (encuestas tomadas), calidad de las entrevistas, y calidad de los datos.

Costo y tiempo.

6. ANÁLISIS DE LOS DATOS

6.1 Proceso de preparación de datos.

El proceso es guiado por el plan preliminar de análisis realizado en fases anteriores dentro del diseño de la investigación.

Preparación Preliminar del plan de datos.

Esta se debe comenzar tan pronto se reciba el primer paquete de encuestados, para ser evaluada y si es necesario realizar una acción correctiva.

Revisión del cuestionario.

Verificar la calidad de la entrevista y que todas hayan sido totalmente diligenciadas, generalmente se realiza mientras aun se trabaja en campo, pero igual se debe hacer una cuando todo el trabajo haya sido terminado.

Edicion. 

Revisión de los cuestionarios con el objetivo de incrementar su exactitud y precisión, se examinan los cuestionarios para identificar respuestas ilegibles, incompletas, incongruenteso ambiguas.

Tratamiento de las respuestas insatisfactorias.

Devolución al campo. 

Allí los entrevistadores vuelven hacer contacto con los entrevistados para volverlas a realizar, se realiza generalmente en tamaños de muestras pequeños donde la identificación del encuestado es de fácil acceso. En ocasiones las respuestas pueden ser diferentes debido al transcurso del tiempo entre las tomas.

Asignación de valores faltantes.

El encuestador asigna las respuestas faltantes, es aconsejable utilizarlo en, muestras pequeñas, si las respuestas insatisfactorias son pocas, y si las variables de respuesta insatisfactoria no son tan importantes para el estudio.

Descartar a los encuestados insatisfactorios.

Se realiza si, si la porción de encuestados insatisfactorios es pequeña (- 10%), el tamaño de muestra es grande, si las características de los encuestados insatisfactorios no difieren demasiado en los satisfactorios, las respuestas de insatisfactorios es grande, faltan respuestas para las variables mas importantes del estudio.

6.2 Análisis estadístico.

Distribución de frecuencias: en este estudio se considera una variable a la vez, el objetivo es obtener un conteo numérico a respuestas asociadas a distintos valores de la variable estudio, esta ocurrencia relativa de la variable se expresa en porcentaje, una distribución de frecuencias ayuda a determinar la magnitud de la falta de respuesta a los reactivos (tantos valores de tantos).

La Prueba de hipótesis: Una prueba de hipótesis estadística es una conjetura  de una o más poblaciones. Nunca se sabe con absoluta certeza la verdad o falsedad de una hipótesis estadística, a no ser que se examine la población entera. Se toma una muestra aleatoria de la población de interés y se utilizan los datos que contiene tal muestra para proporcionar evidencia que confirme o no la hipótesis. La evidencia de la muestra que es un constante con la hipótesis planteada conduce a un rechazo de la misma mientras que la evidencia que apoya la hipótesis conduce a su aceptación. Cuantifica el proceso de toma de decisiones.

Tabulaciones cruzadas: esta técnica describe dos o más variables de manera simultánea, y que produce tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más variables con un número limitado de categorías o valores distintivos, es la combinación de las distribución de frecuencias de dos o mas variables en un solo análisis, ayuda a entender como una variable se relaciona con otra.

Análisis de varianza y covarianza: se utiliza para examinar las diferencias entre los valores promedio de la variable dependiente, asociadas con las variables independientes. Un análisis de covarianzas es una forma directa de buscar diferencias entre dos o más grupos de respuesta, medidas en escalas de intervalos o razón.

Correlación y regresión: la correlación es una forma de observar la relación lineal entre dos variables, la regresión múltiple permite al investigador examinar la relación entre una variable dependiente y muchas otras variables independientes.

Análisis logit y discriminante: el análisis discrimínate es una técnica para analizar los datos cuando la variable dependiente o de criterio es categórica, y las variables independientes o predictivas son de naturaleza intervalar. Esta es una manera de mirar si los grupos analizados son diferentes, en que variables difieren más y si es posible usar esas variables para predecir a que grupo pertenece un individuo. Cuando la variable dependiente es binaria y hay diversas variables independientes métricas, además del análisis discriminante de dos grupos, en el calculo también pueden usarse los modelos de regresión logit o probity coinciden en que la variable dependiente se codifica con un 0 o un 1.generalmente trata de ver que tan probable es que una observación pertenezca a un grupo.

Análisis Factorial: este permite observar grupos de variables que tienden a correlacionarse entre si, e identificar las dimensiones subyacentes que explican dichas correlaciones. Generalmente se usa para reducir o resumir datos.

Análisis de conglomerados: este análisis ayuda a identificar grupos o segmentos que son mas parecidos entre si que con los miembros de otros grupos o segmentos.

Escalamiento multidimensional y análisis de conjunto: es un procedimiento para hacer y la representación espacial de las percepciones y preferencias de los encuestados, por medio de una presentación visual. Las relaciones percibidas o psicológicas ente estímulos se representan como relaciones geométricas entre puntos de un espacio multidimensional. El análisis conjunto ayuda a identificar que atributos contribuyen mas a la relación que hace una persona entre diversas ofertas compuestas por diferentes combinaciones de estos atributos.

7. INFORME

El informe y la presentación del análisis de los resultados es un paso muy importante en la investigación de mercados, pues allí podemos encontrar un resumen ejecutivo donde se especifican algunos de los principales hallazgos y algunas de las recomendaciones hechas a la parte interesada, este resumen se realiza con el fin de dar una visión general de lo que se hizo durante el estudio, también este informe consta del análisis completo de la investigación y una sección donde se encuentran las conclusiones y recomendaciones.

A continuación se presentan las partes mas importantes con las que debe contar un informe de investigación de mercados, basados en la metodología Naresh Malhotra.

 

1. Portada
2. Carta de transmisión
3. Carta de autorización
4. Contenido
5. Lista de tablas
6. Lista de graficas
7. Lista de apéndices
8. Lista de ilustraciones
9. Resumen ejecutivo
9.1 Descubrimientos personales
9.2 Conclusiones
9.3 Recomendaciones
10. Definición del problema
10.1 Antecedentes del problema
10.2 Establecimiento del problema
11. Planteamiento del problema
12. Diseño de la Investigación
12.1 Tipo de diseño de la investigación
12.2 Necesidades de información
12.3 Recopilación de datos de las fuentes secundarias
12.4 Recopilación de datos de las fuentes primarias
12.5 Técnicas de escala
12.6 Desarrollo y pruebas previas del cuestionario
12.7 Técnicas de muestreo
12.8 Trabajo de campo
13. Análisis de Datos
13.1 Metodología
13.2 Plan del análisis de los datos
14. Resultados
15. Limitaciones y advertencias
16. Conclusiones y recomendaciones
17. Ilustraciones
17.1 Cuestionarios y formas
17.2 Resultados estadísticos
17.3 Listas

Presentación oral

A partir de este informe de presentación es recomendable realizar una presentación oral ante la gerencia del proyecto, esta presentación se encargara de explicar en detalle las dudas presentadas por la dirección, además se puede generar otra impresión por parte de los clientes.

8. TIEMPO Y COSTO

8.1 Cronograma 

En este punto de la metodología se tiene en cuenta los recursos de tiempo con los que cuenta la gerencia del proyecto para desarrollarlo, un método sugerido para realizar este tipo de análisis es el método de la ruta critica utilizado en PERT y CPM, este comprende la división del proyecto de investigación en actividades y componentes, mediante la determinación de la secuencia de estas actividades y la estimación del tiempo requerido para cada una de estas, puede determinar los tiempos de inicio y fin cercano y lejano, también como el tiempo mas probable de ejecución del proyecto.

8.2 Presupuesto 

Es la estimación económica programada para llevar a cabo el proyecto,  también se conoce al presupuesto como una expresión cuantitativa formal de los objetivos que se propone alcanzar la administración de la empresa en un periodo determinado.

Elementos del presupuesto

Integrador: tiene en cuenta todas las aéreas y actividades de la empresa, esto pretende garantizar la participación de cada una de ellas en la consecución del objetivo de la empresa.

Coordinador: los planes para los distintos departamentos de la empresa, deben preparar sus presupuestos teniendo en cuenta cada una de los departamentos y áreas del proyecto.

Operaciones: determinar los posibles ingresos que se pueden llegar a obtener con el proyecto

Recursos: en ocasiones no es suficiente conocer los ingresos y gastos del futuro, la empresa deberá planear los recursos necesarios para realizar sus planes de operación.